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職業教育不走K12的道路 拉勾教育商業模式是個新樣板?

中國經濟新聞網 2020-11-04 16:17:15

  近日,K12教育在股市遭遇重創。在美上市的中國在線教育企業跟誰學(NYSE:GSX)股價暴跌30%,創上市以來最大跌幅,市值蒸發超過500億元人民幣。受跟誰學影響,有道、好未來、洪恩教育、流利說、瑞思學科英語等多家中概教育股受其影響接連大跌。

  在疫情大背景的催化下,K12教育一度成為行業風口。處在在線教育同一賽道的職業教育,同樣也迎來了“催熟年”。K12教育并未給行業提供良好的前車之鑒,“短期爆發后的長期經營”也將成為職業教育的“命門”。有投資人表示,從19年開始,不少關注教育賽道的投資人已經將重心轉移到了職業教育領域。這個領域的用戶自有資金充裕,具備獨立決策權,不依賴燒錢的營銷模式,職業教育賽道有極大可能會跑出良性運營的企業。

  職業教育不適合燒錢,燒資產是合理投入

  從獲客上來看,在線教育慣用的方式是強勢營銷,通過大規模的廣告投放來獲取短期的流量。現階段,免費體驗課或者低價課是K12教育平臺吸引用戶,擴大生源的重要手段。但用戶數量增長的背后,是巨額成本的支出——低價課、免費課獲取到的用戶,轉化成付費用戶困難,隨之而來的是降低客單價的妥協。但平臺的教學成本并未削減,這進一步縮小了其盈利空間。

  跟誰學財報顯示,二季度跟誰學營收16.5億元,其中營銷費用增長至12億元。最近五個季度,跟誰學營銷及銷售費用呈現不斷增長趨勢。而就好未來公布的2021財年第二季度未經審計財務報告來看,2021財年上半年,營銷費用同比增加43%至5.99億美元。據QuestMobile數據顯示,2020上半年中國K12在線教育企業平均營銷費用投放同比增長71.2%。

  “燒錢搶市場”最終的結局,是有持續輸血能力的企業才可能跑成行業獨角獸,其他玩家則終將面臨出局的選擇。

  對于“燒錢”,拉勾創始人兼CEO許單單有著自己的判斷:如果燒錢獲取的用戶是可持續的,可以幫助企業快速完成供需兩端的建設,這屬于有意義的燒錢,燒的是資產;而如果燒錢獲得的用戶生命周期極短,燒的則是費用。燒資產是合理投入,燒費用不可持續。以這個標準來看,職業教育屬于用戶生命周期偏短的業務,復購率低,如果通過燒錢的方式去搶用戶,就是不可持續的燒錢。因此,職業教育不能以燒錢營銷的方式來做。”

  用教育出口的思路去做教育

  在線職業教育不是一個新產物,但今年卻迎來了一個新的參與者。在拉勾創立的七周年,許單單通過內部信宣布拉勾戰略升級:拉勾從“互聯網人才招聘平臺”正式升級成為“互聯網人才職業成長平臺”。拉勾教育、拉勾獵頭兩大新業務將與拉勾招聘一起共同支撐全新的戰略定位。

  這是拉勾教育的首次對外亮相。但資料顯示,早在2019年8月,拉勾教育就建立了一整套專業課程內容和服務體系,僅一年時間里,單月收入的復合增長率就已超過50%,長期深耕互聯網招聘行業,讓拉勾教育擁有了入局職業教育的底氣,也讓其摸索出一條獨一無二的商業邏輯。

  聚焦互聯網人才的拉勾招聘,用七年時間為教育業務積累了海量的底層流量,這成為了教育業務的天然入口。除了引流,招聘業務的目標用戶也正是培訓業務的精準人群,要比其它培訓機構廣告投放的獲客效果更精準。“目前,拉勾教育業務的獲客更多來自拉勾招聘業務的自有流量。”這讓拉勾有了不燒錢的底氣。

  此外,拉勾的招聘基因,也讓拉勾教育能基于企業方最真實的招聘需求和求職者最迫切的求職意愿,對職業培訓中的核心痛點有針對性地研發課程。拉勾招聘上近百萬家的用人企業,也使拉勾教育具備了強大的企業資源優勢。基于此,拉勾教育能夠將培養的人才精準地輸送到對應的企業,構建從“人才培養”到“人才輸送”的閉環服務。

  可以說,拉勾在自有生態下,架構出了職業教育行業獨有的拉勾模式——用招聘和教育互相導流,用高質量的課程做口碑鎖住流量,再將好口碑轉化成新的獲客機會,從而降低獲課成本,把更多的資金投入到教研上,以此來形成一種正循環。通過這種方式,即便不燒錢,也可以盤活整個拉勾的業務鏈條。

  質量是職業教育的首要KPI,之后才能談增長

  對于教育業務的KPI,許單單認為排在第一位的是質量,只有在保質量的前提下才能談增長。

  針對互聯網人才的職業教育,最大的挑戰在于,課程內容就必須跟上行業技術迭代的速度。在互聯網行業,職業技能的更迭更快,對實戰經驗的要求更高。這需要拉勾教育在課程研發、教師團隊上投入大量的成本和精力,來與行業發展賽跑,培養出一批又一批滿足現有需求的人才。

  而對于職業教育的用戶來說,課程質量直接反應在薪資收入上。就拉勾10月透露的數據顯示,在拉勾教育訓練營畢業并已經就業的學員中,近9成學員實現了漲薪,其中8成學員實現漲薪20%以上,更有4%的學員實現了薪資翻倍。

  對于職業教育未來的發展,許單單表示:“不同于K12用戶的長生命周期,職業教育的用戶生命周期是短的,復購率低,這個業務不能靠燒錢砸市場,不然就會像當年的無數O2O公司瘋狂補貼燒用戶,最后什么也沒留下。職業教育要用10年的思路來做,保質量的情況下,增速加快,但是不燒錢。”

來源:消費日報網 編輯: editor017       
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